ChatGPT 経由トラフィックのコンバージョン率: 「8 倍」の主張と 973 サイトの研究は別のものを測っている

10 月 23 日、Charles Floate は ChatGPT 経由のトラフィックが「リードジェネレーションではすでに Google の 8 倍コンバージョンしている」と投稿しました。2 時間もしないうちに Ann Smarty が、多くの人が抱えていたらしい疑問を投げかける形で返信しました。そんな結果が見えていないのは自分だけなのか、と。彼女のクライアントでは、AI トラフィックのコンバージョンは「ほんの わずかに」良い程度です。Marie Haynes は、自分が分析したサイトでは ChatGPT 経由の方が確かにコンバージョン率は高いが、量は桁違いに少ないと述べました。スレッドのさらに下では、973 のオンラインショップを対象にした査読付き研究を挙げる人がいました。その研究では、ChatGPT リファラルのコンバージョン率はペイドソーシャルを除くすべてのチャネルを下回っていました。

ひとつの問いに 4 つの答え。8 倍良いという答えから、数字の上ではっきり悪いという答えまであります。この記事の主張は、この幅の大部分はチャネルではなく測定から来ている、というものです。その下には実際のチャネル効果もありますが、手に入る最良のデータによれば、その効果は控えめで、プラスかマイナスかは何を売っているかで変わります。「わずかに良い」と「8 倍」の間にあるものは、誰を数えたか、どのクリックに成果を帰属させたか、何をコンバージョンとしたか、そして推定がいかに少ないコンバージョン数に依存しているか、です。ChatGPT のコンバージョン倍率は、あるサイトから別のサイトへ持ち運べる定数ではありません。

ChatGPT のコンバージョン「8 倍」の主張が伝えていること、伝えていないこと

この投稿が示しているのは、倍率とリードジェネレーションという業種だけです。コンバージョンの定義も、期間も、どちらの側のセッション数やコンバージョン数もありません。だからといって誤りだとは言えません。検証できない、ということです。予算を動かすための数字なら、せめて検証できるものであるべきです。

さらに、これは AI SEO を売っている人の発言で、投稿もそれを隠してはいません。Floate が共有した収入の内訳では、49.1% が AI SEO の有料コミュニティによるものです。利害関係があるからといって、数字の正否が決まるわけではありません。ただし、誰かがそれに基づいて動く前に、その数字に求められる根拠のハードルは上がります。そしてこの数字は何も示していません。

この規模の数字が公表された例は実際にあり、もっともよく知られたものは丁寧に読む価値があります。Seer Interactive は、2024 年 10 月から 2025 年 4 月について、ChatGPT のコンバージョン率 15.9% に対して Google オーガニックは 1.76%、つまりおよそ 9 倍だったと報告しています。これは 1 社のクライアントのデータで、オーガニック検索の約 1,400 万セッションに対し、すべての AI ソースを合わせて 11,000 弱のセッションでした。Seer によれば、ChatGPT 経由のコンバージョンはソリューションページと問い合わせフォームで発生しています。著者自身も「1 社のクライアントのデータにすぎない」と書いています。誠実なケーススタディです。ただし、1 サイト、1 つのビジネス、そしてオーガニックトラフィックの 0.1% にも遠く及ばない AI チャネルの話です。

Kaiser と Schulze が 973 の EC サイトで測ったこと

スレッドで挙げられた研究は、Maximilian Kaiser と Christian Schulze の "ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: How Do LLMs Compare Against Traditional Channels?" で、2026 年に Marketing Science に掲載されました (2025 年には "Do LLMs Outperform Traditional Channels?" という別の副題で出回っていて、今もその副題で引用されることがあります)。著者たちは、売上合計約 200 億ドルの EC サイト 973 件の Google Analytics アカウントを、2024 年 8 月から 2025 年 7 月まで分析しました。ChatGPT リファラル経由のトランザクションは 5 万件以上、ほかの全チャネルは 1 億 6,400 万件です。主要モデルは直近 6 か月、44,437 件の ChatGPT トランザクションを使っています。

サイト、デバイス、月の違いを調整すると、ChatGPT リファラルのコンバージョン率とセッションあたり売上は、ペイドソーシャルを除くすべての従来型チャネルより低くなりました。オーガニック検索との差は小さく、オーガニックのコンバージョンのオッズは約 13% 高い程度です。アフィリエイトは 86% 高く、ペイドソーシャルは 53% 低くなっています。ChatGPT からの訪問者は、多くのチャネルの訪問者より直帰が少ない (それでもオーガニック検索と有料検索の方が良い) 一方で、閲覧ページ数は少なめでした。1 年を通じてコンバージョン率は上がり、注文単価は下がったため、セッションあたり売上の改善は緩やかでした。

オーガニック検索との比較は、同時にもっとも脆い結果でもあります。論文自身の頑健性チェックでは、オーガニック検索とのコンバージョン率の差は 12 の代替仕様のうち 5 つで統計的に有意でなくなり、直近 3 か月のみのモデルもそこに含まれます。1 つでは符号が逆転します (有意ではありません)。セッションあたり売上の差の方がはるかに安定しています。したがって、2025 年 7 月に終わる観測期間について慎重に読むなら、「コンバージョンする確率はオーガニックの訪問者とほぼ同じで、1 訪問あたりの価値は低い」となります。

議論にとって重要な点がさらに 3 つあります。1 つ目は、チャネルが非常に小さいことです。ChatGPT は全トラフィックの 0.2% 未満で、Google オーガニックの約 200 分の 1 でした。週・サイト・デバイス単位の観測の中央値では ChatGPT のトランザクションはゼロです。著者たちは疎なデータ向けのモデルを必要とし、生の比較は誤解を招くものだったと書いています。2 つ目は、ラストクリックであることです。論文は序論と限界の節の両方でそう明記しています。3 つ目は、データが Grips Intelligence というマーケットインテリジェンス企業を通じて提供されたことです。同社は筆頭著者を雇用しており、データ、計算資源、技術的な助言を提供しました。論文はこれを開示し、同社が研究を発注したわけでも分析に関与したわけでもないとしています。データ自体は非公開なので外部の誰も再現できませんが、前提とモデルは読者が反論できる形で書かれています。

120 セッションからの ChatGPT コンバージョン率: あらゆる倍率の裏にある算数

まず確かめるべきなのはこの理由です。購買者についての理論がまったく要らないからです。あるサイトに月 120 の ChatGPT セッションがあり、そのうち 9 件がコンバージョンしたとします。7.5% です。オーガニックが 20,000 セッションで 180 件、つまり 0.9% だとすると、倍率は 8.3 倍になります。

ここに不確実性を加えます。120 件中 9 件の 95% Wilson 区間は、約 4.0% から 13.6% です。倍率そのものの近似区間 (両者を独立した二項サンプルとして扱った場合) は、約 4.4 倍から 15.9 倍になります。コンバージョンが 5 件少なく、120 件中 4 件なら、同じ比較で 3.7 倍です。同じ商品、同じページ、同じ種類の購買者でも、この規模のサイトなら、ある月は「約 4 倍」、翌月は「8 倍」と報告しうるわけです。点推定は、そのページでもっとも当てにならない数字です。

論文の付録は、公表された数字についてこれと似た指摘をしています。Kaiser と Schulze は、自分たちのデータの中に業界の数字と一致するサイトがあるか探しました。ChatGPT のコンバージョン率が 26% のサイトが 1 つあり、次に高いサイトは 12.9% で、ある複数サイトの業界調査が報告した平均 6.7% に届いたのは 973 サイト中 7 サイトだけでした。著者たちは、これほど疎なチャネルを日次集計で扱うことや、最低トランザクション数のしきい値のようなフィルターが、報告されるコンバージョン率を押し上げうると示唆しています。注目すべき仕組みはこのフィルターです。ChatGPT 経由の売上がなかった期間を除外し、残りからコンバージョン率を計算すれば、数字は上がります。

分子も動きます。973 サイトの研究が数えているのは購入です。リードジェネレーションのケーススタディが数えるのはフォーム送信、デモ依頼、電話で、もっと軽いイベントのこともあります。コンバージョンの定義が異なる 2 つのコンバージョン率は、どんな比率にもなりえます。

選択バイアス: ChatGPT からクリックしてくるのは誰か

2 つ目の理由は、「ChatGPT トラフィック」がサイトによって違う層だということです。回答の中のリンクをクリックする人は、すでにチャットの中で比較を済ませていることが少なくありません。Haynes の返信もこれに合いますし、同じスレッドで Travis Jamison が挙げた目安は、購買者が選ぶ前にどれだけの時間 AI で調べるかを考える、というものでした。

研究にはこれについての探索的な分割があり、X のスレッドが見落としたのはこの部分です。Kaiser と Schulze は 3 つの言語モデルに、各サイトのカテゴリーを製品の複雑さで評価させました。複雑さの高いカテゴリーには、法人向け・消費者向けサービス、金融、法律・行政、求人・キャリアが含まれます。こうしたサイトでは、ChatGPT の平均トラフィックシェアがほかのサイトの 4.6 倍で、ChatGPT のコンバージョン率はペイドソーシャル、リファラル、メール、オーガニック検索、ダイレクトを上回りました。著者たちはこれを示唆にとどまるものとして扱い、何をコンバージョンとするかはカテゴリーによって異なるので、この分割の一部はチャネルではなくコンバージョンの違いによるかもしれないと注意しています。それでも、彼らのデータのコンバージョンはすべて購入です。

つまり、この研究はリードジェネレーションでの「8 倍」を裏づけてはいません。示しているのは、ChatGPT とオーガニックの差の符号が、ひとつのデータセット、ひとつの手法の中でも、製品の種類によって変わるということです。ある業種の数字を ChatGPT についての事実として引用するのをやめるには、それで十分なはずです。

アトリビューション: 指名検索に記録される ChatGPT のコンバージョン

3 つ目の理由は、ラストクリックのアナリティクスには到着したクリックしか見えないことです。Gerrid Smith はローカルビジネス版を説明しています。ChatGPT はリンクを付けずに事業者名を挙げることが多いので、人々は Google でブランド名を検索し、そこでコンバージョンします。r/shopify では、あるショップオーナーが EC 版を報告していました。顧客は ChatGPT でショップを知ったと言っていたのに、注文はダイレクトトラフィックとして記録されていたそうです。

Kaiser と Schulze も、同じ仕組みを自分たちの結果の説明候補のひとつとして挙げています。初期のユーザーは、購入前に検索エンジンや小売店のサイトで推薦を確かめ、ラストクリックではコンバージョンがそちらのチャネルに付きます。この効果が大きいなら、オーガニック検索との差として測られたものの一部は、Google の欄に記録された ChatGPT の働きということになります。

ChatGPT のコンバージョン率そのものがどちらに偏るかは、最初の訪問がどうなるかで決まります。ChatGPT からクリックして離脱し、後で指名検索から購入した場合、その ChatGPT セッションはコンバージョンを伴わずに分母に残り、ChatGPT のコンバージョン率は過小評価されます。一度もクリックせず直接 Google に行った人は、どちらにしても ChatGPT の数字には現れません。自サイトでどちらが優勢かは、チャネルレポートからはわかりません。

2026 年 10 月の ChatGPT リファラル計測: タグは戻り、リファラーはほとんど戻らなかった

ここまでの話はすべて、ChatGPT のトラフィックが見えていることが前提です。ChatGPT 検索は、引用するリンクに utm_source=chatgpt.com を付加します。10 月 14 日、Search Engine Roundtable はタグとリファラーが消えたようだと報じました。根拠は、ある実務家が約 500 ページについて 10 月 9 日〜13 日を前週と比べたサンプルです。翌日、同じ記事が更新されました。その実務家は、バグだったのでリンクには再びタグが付いていると書いています。実際の ChatGPT の回答を毎日収集し、出典付きの回答のうち少なくとも 1 つのタグ付きリンクを含むものの割合を数えている LLM Pulse のトラッカーは、10 月 25 日に確認した時点で 96.55% でした。

このサイトでは、タグ付きの訪問は途切れずに届いていました。Umami では、タグ付きのランディング URL が 10 月 15 日より前の 40 日間で 17 回、その後の 10 日間で 12 回現れています。消えたとされた後の方がむしろ頻度は高いくらいですが、29 件では傾向を読み取るつもりはありません。リファラー chatgpt.com は期間全体で 1 回だけでした。このサイトにはコンバージョンイベントがないので、示せるのは問題のうちアトリビューションの半分だけです。その半分ははっきりしています。ここでは、ChatGPT はタグを通じて見え、リファラーを通じてはほとんど見えません。

これは GA4 で問題になります。GA4 のデフォルトチャネルのルールでは、リファラーが AI アシスタントのリストに一致するか、メディアが ai-assistant のときに AI Assistant チャネルが割り当てられます。タグがあってリファラーがない訪問はそこに入らないことがあるので、チャネルレポートを信じるのではなく、chatgpt.com の参照元/メディアのレポートを見てください。そして、回答からドメインや製品名だけをコピーして入力した人は、アトリビューションできる情報を何も持たずに到着します。

自サイトの ChatGPT トラフィックのコンバージョン率を測る方法

スレッドでもっとも役に立つ提案をしたのは Hitesh Lamba でした。フォームでリードを流入元ごとにタグ付けすれば、「コンバージョンの主張がベンチマークではなく自分のものになる」というものです (投稿)。以下は、自分ならこう回すという手順です。AI 検索での可視性を測るフレームワークを、ファネルの一段下まで延ばしたものです。

1. 2 つの経路でトラフィックを見つける。 ランディング URL の utm_source=chatgpt.com とリファラーの両方で絞り込み、各セッションをどちらが捉えたかを記録します。どちらかが空なら、レポートにそう書きます。
2. 率だけでなく実数を報告する。 セッション数、コンバージョン数、コンバージョン率、その区間を 1 行に並べます。自分のルールとしては、期間中のコンバージョンが 20 件程度に満たないチャネルには倍率をまったく付けません。その周りの区間が、議論そのものより広くなるからです。
3. コンバージョンを一度だけ定義する。 購入、有効リード、フォーム送信は 3 つの別々の指標です。分けて報告し、すべてのチャネルで同じ定義を使います。
4. 比較の基準を意図的に選ぶ。 GA4 の Organic Search チャネルには Google の AI Overviews と AI Mode が明示的に含まれているので、「ChatGPT 対 Google オーガニック」の比較では、Google 側にすでに Google 自身の AI 回答が入っています。また、アナリティクスではオーガニックのコンバージョンを指名クエリと非指名クエリに直接分けられません。実用的な代替は、同じ週の同じランディングページで ChatGPT とオーガニックのセッションを比べ、Search Console の指名クエリのクリックを別の系列として追うことです。
5. 購買者に聞く。 「どこで知りましたか?」という項目に ChatGPT やほかのアシスタントを選択肢として加え、回答をリードに保存します。そのうえで、同じリードについて本人の回答とアナリティクスが記録した流入元を比べます。両者が食い違うところに、自サイトでのアトリビューションのずれが見えます。人の記憶は不確かだ、という通常の注意は付きますが。
6. 売っているもので分ける。 安価な商品と、検討を要するサービスは別の測定です。研究の複雑さによる分割は、答えの符号まで違いうることを示しています。
7. 同じ定義で繰り返す。 1 か月は 1 回の抽出にすぎません。月ごとの変化には、2 つの区間が重なるかどうかを眺めるのではなく、それ自体の比較が必要です。

どれも GEO (生成エンジン最適化) ツールは要りません。AI 検索でのブランドの可視性を測ったときは、誰も報告しない選択次第で、同じ製品が 0% から 100% までのどこにでもなりました。コンバージョン率も、一段先で同じ問題を抱えています。

根拠を示せる ChatGPT のコンバージョン率

並べて読むと、4 つの答えはほぼひとつの答えを 4 通りに測ったものです。誰の数字が正しいかを言い争っても先には進みません。持つ価値のある数字は、自サイトが出す数字です。見る前に書き留めた定義のもとで、横にコンバージョン数を添えたもの。「8 倍」ほど刺激的ではありませんが、来月、テーブルの向こうの誰かにその数字の出どころを聞かれたときにも、まだ通用します。